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¿Marketing en casa?
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Siguiendo con la política de brindar a sus colegiados un marco de formación continua, el Colegio Oficial de Decoradores y Diseñadores de Interior de Madrid, (CODDIM), conjuntamente con el Fondo Social Europeo, nos ofreció la posibilidad de asistir al curso de “Calidad de servicios y Atención al Cliente”. El mismo tuvo lugar en las aulas de San Román, Escuela de Estudios Superiores y fue impartido por Rodrigo Fernández Miranda, Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Austral de Rosario, Argentina y Master en Marketing por la Universidad Complutense de Madrid. Durante dos semanas, del 20 al 31 de Octubre de 2003 y en un clima ameno y distendido, se trataron temas tales como la imagen, la comunicación empresarial, la atención a los clientes y el marketing general y de servicios. Palabras tan cotidianas como cliente y producto iban adquiriendo un perfil mas definido y real. Es bueno cada tanto refrescar lo aprendido, para estar siempre actualizado y así poder optimizar el rendimiento laboral. En el ámbito empresarial el estudio de la imagen corporativa, así como de las necesidades y los deseos de los clientes, de las formas y los colores, de los materiales y las texturas está a la orden del día. Estos son factores comunes a tener en cuenta a la hora de acometer intervenciones en locales, ya sean estos bancos, bares, tiendas o cualquier otro tipo de establecimiento. Independientemente de la envergadura del mismo.
La confección de un plan de necesidades para la realización del anteproyecto es algo que se da por descontado a la hora de contratar a un Diseñador de Interiores y se sobreentiende que él sabrá canalizar las demandas de su cliente y plasmarlas en un proyecto individual y singular, que colme sus expectativas. Pero, qué pasa cuando ese cliente es un ciudadano de a pié que sólo quiere, nada más ni nada menos, acometer la reforma de su vivienda? Rodrigo nos trasmitió que el marketing es, entre otras cosas y según Philips Kotler: 'El proceso mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores'. Entonces, bajo este enunciado, es posible que el cliente particular aplique este principio?, podemos ayudarle de la misma manera que a una empresa estudiando el perfil de su familia, sus gustos y necesidades? y qué a su vez él los estudie?. También nos explicó que la segmentación del proyecto a partir de variables que sean comunes a cada persona permite adecuar la oferta a cada grupo alcanzando mayores niveles de satisfacción y maximizando la rentabilidad.
Muchas veces por cuestiones de tiempo, toma de decisiones o diversos factores, no es posible entrar en contacto con la totalidad de los habitantes de la vivienda. En este sentido, el interlocutor elegido será el encargado de transmitir al decorador las inquietudes de la totalidad del grupo. Si el fin es conseguir un hábitat favorable, equilibrado y funcional para todos los componentes del núcleo familiar: Pregunta: ¿Crees que pueden aplicarse estos conceptos sobre marketing al cliente particular? Respuesta: Pienso que si. La aplicación
de los conceptos aportados por el marketing no se encuentran
condicionados de modo alguno ni por las dimensiones de la empresa, así
como tampoco por las características de los clientes con los que ésta
interactúe. El único
condicionamiento que puede existir en este sentido puede ser el de la
voluntad, el conocimiento y el compromiso de los responsables de cada
compañía para dicha aplicación. Creo además que, a raíz de la creciente competitividad en todos los mercados, el hecho de intentar plantear el negocio mismo desde la perspectiva de los clientes y, a partir de allí, llevar adelante las decisiones y acciones de la organización se termina por convertir, cada vez en mayor medida, en un enfoque de negocio necesario para la consecución de los objetivos económicos así como para la supervivencia de toda empresa en el largo plazo. P: ¿Qué preguntas debería hacerse el diseñador de interiores para poder interactuar con el cliente en el proceso creativo? R: Sobre esto pienso que existirá
una correlación entre el nivel de satisfacción que obtendrá el
cliente con respecto a la capacidad y el proceso creativo del
profesional de diseño y el nivel de información obtenido previamente
sobre sus necesidades, deseos, preferencias y expectativas de éste con
respecto al trabajo del decorador. Por ello, en un negocio en el que la oferta del profesional debe tener un alto grado de adaptación a la demanda de cada cliente, toda la información que pueda obtenerse sobre los aspectos antes mencionados servirá como una guía determinante en el proceso creativo del diseñador y, además, será el mejor camino para lograr la satisfacción como consecuencia del trabajo realizado. Creo importante el hecho de que en una interacción
entre un diseñador y un cliente sólo existe un profesional experto.
Por ello me parece una capacidad con que debe contar el profesional la
de interpretar las verdaderas preferencias del cliente, la de obtener
información más allá de lo que el cliente exprese de forma verbal. El tipo de información a obtener sobre el cliente
a través de las preguntas debe tener como fin último su satisfacción
con el trabajo del diseñador, con su oferta personalizada. Pienso que
un punto de óptimo en lo que a información se refiere puede ser la
capacidad de responder a preguntas como las siguientes: ·
En primer lugar, ¿Cuál es la demanda que está
realizando el cliente?, ¿Qué necesita realmente del trabajo del
decorador? ·
¿Quiere el cliente que el profesional le solucione algún
problema? ·
¿Cuáles son sus expectativas en cuanto al trabajo del
diseñador? ·
¿Cuáles son sus preferencias creativas? ·
¿Cuáles son los elementos más valorados del cliente con
respecto al futuro trabajo del decorador? La información cualitativa y cuantitativa que permita al profesional responder a estas preguntas debe surgir a partir de entrevistas en profundidad con el potencial cliente, ejerciendo la escucha activa para una mejor y más profunda comprensión del conjunto de mensajes del cliente, lo que guiará sin duda el proceso creativo del profesional hacia la satisfacción del cliente. P: ¿Qué debería preguntarse el cliente y qué debería preguntarle al resto de los habitantes de la vivienda para transmitirle al decorador? R: Me imagino que una situación en la
que en una vivienda conviven varias personas con poder de opinión sobre
la estética del hogar, debe representar una complicación tanto para la
planificación como para la ejecución del trabajo de diseño. Resulta harto difícil definir de qué manera debería
comportarse un individuo en el ejercicio de su rol de cliente. Por una
parte pienso que cuanto mayor consenso de todos los habitantes de la
vivienda exista en cuanto las
decisiones sobre su estética, más fácil resultará el trabajo del
diseñador. Para tal fin, todos los “líderes de opinión” del hogar
deberían alcanzar un común acuerdo antes de tomar cualquier decisión.
Esta convergencia de ideas y opiniones a la que
hago referencia resultará probablemente más dificultosa sin la
colaboración del profesional. En este sentido, pienso que puede
facilitar el consenso el hecho de que el diseñador se entreviste con
todos estos para poder encontrar “lugares comunes” en sus demandas
que lleven a una oferta que pueda satisfacer a la totalidad del grupo de
clientes. Por otra parte, durante las entrevistas con los
potenciales clientes, el diseñador no sólo debería considerar la
información transmitida por cada uno de éstos, sino que también dicha
información debería ser contrastada con los distintos papeles que cada
habitante puede tener en la decisión de compra final, esto es, quién
es el que ejerce mayor influencia, quién es el potencial usuario de
cada elemento de la oferta del diseñador y, otro aspecto muy relevante,
es conocer quién es el que termina por tomar la decisión final, ya que
su opinión será de la mayor peso específico. Este tipo de información también puede resultar
de suma utilidad para el profesional cuando el cliente no es sólo una
persona sino que es una unidad de toma de decisiones formada por
más de un individuo, ya que ello tendrá innegables
implicaciones tanto sobre en el diseño de la oferta como sobre el nivel
de satisfacción sobre el trabajo realizado. P: En el entorno comercial la iluminación, el color y la música juegan un papel primordial en cuanto a la transmisión de sensaciones se refiere. ¿En qué medida puede aplicarse esto en el campo doméstico? R: Para responder a esta pregunta creo
conveniente introducir una consideración relevante: todas las personas
reaccionamos, en mayor o menor medida, emocionalmente frente al entorno
físico en el que desarrollamos cualquier tipo de actividad, lo que
repercute en un estado de más o menos bienestar. Dicho esto, podemos dividir la respuesta en dos parte: por un lado, la aplicación de estos elementos al trabajo realizado para cada cliente y, por el otro, su aplicación al ambiente comercial en el que el diseñador interactúa con sus clientes:
Por lo señalado, creo que las aplicaciones sobre los elementos de un ambiente, tanto respecto a las decisiones del diseño del profesional como a el entorno comercial en el que el decorador desarrolle las interacciones con los clientes potenciales, deben ser consideradas de carácter estratégico, por las implicaciones que ambas tendrán sobre la percepción del cliente con respecto a la oferta del diseñador. Como conclusión, cabe destacar que la satisfacción
del cliente es la mejor recompensa para el arquitecto de interiores, ya
que eso significa que ha existido un proceso de comunicación efectiva
con un alto grado de entendimiento del cliente, un buen proceso creativo
que ha respondido a las necesidades, expectativas y preferencias del
cliente y que, en definitiva, se han cumplido los objetivos del
profesional, el de hacer bien su trabajo en todos los ámbitos que
conlleva su profesión, más allá del estrictamente creativo. Todo esto
tendrá seguramente como resultado mayores niveles de rentabilidad económica
para ambos. Por otra parte, este enfoque comercial para el diseño de interiores permite hacer frente a las limitaciones presupuestarias que suelen existir para actividades tales como la publicidad y demás instrumentos de comunicación externa, ya que, un cliente que queda satisfecho con el trabajo del profesional suele, en caso de percibir una necesidad similar, volver a demandar sus servicios. Además, suele comunicar su satisfacción a sus fuentes personales, lo que determina una campaña positiva de comunicación a partir de fuentes personales que resultará inequívocamente beneficiosa para los intereses del profesional de diseño. |
Charlando
con el Licenciado Rodrigo Fernández Miranda